Апрель 2005
"Костюмы возвращаются на корпоративный уровень", - пишет New York Times. Почему это звучит знакомо? Возможно, потому, что костюм также возвращался в феврале, сентябре 2004 года, июне 2004 года, марте 2004 года, сентябре 2003 года, ноябре 2002 года, апреле 2002 года и феврале 2002 года.
Почему СМИ продолжают печатать статьи о том, что иски возвращаются? Потому что PR-компании говорят им об этом. Одной из самых удивительных вещей, которые я обнаружил во время своей короткой деловой карьеры, было существование PR-индустрии, скрывающейся под новостями, как огромная, тихая подводная лодка. Из всех историй, которые вы читаете в традиционных СМИ и которые не касаются политики, преступлений или катастроф, более половины, вероятно, исходят от PR-фирм.
Я знаю, потому что потратил годы на поиск таких "пресс-хитов". Наш стартап тратил весь свой маркетинговый бюджет на PR: в то время, когда мы собирали собственные компьютеры, чтобы сэкономить, мы платили PR-фирме 16 000 долларов в месяц. И они того стоили. PR - это новостной эквивалент поисковой оптимизации; вместо того чтобы покупать рекламу, которую читатели игнорируют, вы вставляете себя непосредственно в истории. [1]
Наша PR-компания была одной из лучших в этом бизнесе. За 18 месяцев они получили сообщения в более чем 60 различных изданиях. И мы были не единственными, кому они помогли. В 1997 году мне позвонил другой основатель стартапа, который подумывал нанять их для продвижения своей компании. Я сказал ему, что они - боги PR и стоят каждого пенни своих запредельных гонораров. Но я помню, что название его компании показалось мне странным. Зачем называть аукционный сайт "eBay"?
Симбиоз
PR не является нечестным. Не совсем так. На самом деле, причина эффективности лучших PR-компаний заключается именно в том, что они не являются нечестными. Они предоставляют репортерам действительно ценную информацию. Хорошая PR-компания не будет доставать репортеров только потому, что так сказал клиент; они упорно работали над созданием своего доверия к репортерам и не хотят разрушать его, скармливая им простую пропаганду.
Если кто и нечестен, так это репортеры. Основная причина существования PR-фирм заключается в том, что репортеры ленивы. Или, говоря более мягко, перегружены работой. На самом деле им следовало бы самим копать истории. Но так заманчиво сидеть в своих офисах и позволять PR-фирмам приносить им истории. В конце концов, они знают, что хорошие PR-фирмы не будут им лгать.
Хороший льстец не лжет, а говорит своей жертве выборочную правду (какой у вас красивый цвет глаз). Хорошие PR-фирмы используют ту же стратегию: они предоставляют репортерам истории, которые правдивы, но правда которых выгодна их клиентам.
Например, наша PR-компания часто рассказывала истории о том, как Интернет позволяет мелким торговцам конкурировать с крупными. Это была чистая правда. Но в итоге репортеры писали статьи именно об этой правде, а не о какой-то другой, потому что мелкие торговцы были нашим целевым рынком, и мы платили за них.
Различные издания сильно различаются по степени зависимости от PR-фирм. В самом низу находятся торговые издания, которые зарабатывают большую часть своих денег на рекламе и отдавали бы журналы бесплатно, если бы рекламодатели им это позволили. [2] Средняя торговая публикация - это куча рекламы, склеенная из статей, чтобы выглядеть как журнал. Они настолько отчаянно нуждаются в "контенте", что некоторые из них напечатают ваши пресс-релизы почти дословно, если вы возьмете на себя труд написать их так, чтобы они были похожи на статьи.
Другая крайность - такие издания, как New York Times и Wall Street Journal. Их репортеры, по крайней мере в некоторых случаях, сами ищут сюжеты. Они прислушиваются к мнению PR-фирм, но недолго и скептически. Нам удавалось получать сообщения почти в каждом издании, которое мы хотели, но нам так и не удалось попасть в печатное издание "Таймс". [3]
Слабое место ведущих репортеров - не лень, а тщеславие. Вы не должны подавать им истории. Вы должны подходить к ним так, как будто вы - экземпляр под их всевидящим микроскопом, и создавать впечатление, что история, которую вы хотите, чтобы они опубликовали, - это то, что они придумали сами.
Наш величайший PR-переворот состоял из двух частей. Мы подсчитали, основываясь на довольно неформальной математике, что в Интернете существует около 5000 магазинов. Мы попросили одну газету напечатать это число, что казалось достаточно нейтральным. Но как только этот "факт" был опубликован, мы могли цитировать его в других изданиях и утверждать, что с 1000 пользователей мы занимаем 20% рынка интернет-магазинов.
Это было примерно так. У нас действительно была самая большая доля рынка интернет-магазинов, а 5000 - это наша лучшая оценка его объема. Но то, как эта история появилась в прессе, звучало гораздо более определенно.
Репортерам нравятся однозначные заявления. Например, во многих статьях об осуждении Джереми Джейнса говорится, что он был одним из 10 худших спамеров. Этот "факт" был взят из списка ROKSO компании Spamhaus, который, я думаю, даже Spamhaus признает, что это грубое предположение о лучших спамерах. Первые истории о Джейнсе ссылались на этот источник, но теперь его просто повторяют, как будто это часть обвинительного заключения. [4]
Все, что можно с уверенностью сказать о Джейнсе, это то, что он был довольно крупным спамером. Но репортеры не хотят печатать туманные вещи вроде "довольно крупный". Им нужны заявления с ударной силой, например, "десятка лучших". И PR-фирмы дают им то, что они хотят. Ношение костюмов, говорят нам, сделает нас на 3,6 процента более продуктивными.
Buzz
Где работа PR-фирм действительно становится заведомо ложной, так это в создании "шумихи". Обычно они передают одну и ту же историю сразу в несколько различных изданий. И когда читатели видят похожие истории в нескольких местах, они думают, что наметилась какая-то важная тенденция. Именно так они и должны думать.
Когда была выпущена Windows 95, люди ждали у магазинов в полночь, чтобы купить первые копии. Никто из них не оказался бы там, если бы не PR-фирмы, которые создали такую шумиху в новостных СМИ, что она стала самоподдерживающейся, как ядерная цепная реакция.
Вряд ли PR-компании еще осознают это, но Интернет позволяет отследить их работу. Если вы проведете поиск по очевидным фразам, то обнаружите несколько попыток за эти годы разместить истории о возвращении костюма. Например, статья Reuters, которую в сентябре 2004 года подхватила USA Today. "Костюм вернулся", - начинается она.
Подобные трендовые статьи - это почти всегда работа PR-фирм. Как только вы научитесь их читать, вы без труда поймете, кто является заказчиком. В случае с трендовыми статьями PR-фирмы обычно приглашают одного или нескольких "экспертов", чтобы те рассказали об отрасли в целом. В данном случае их три: NPD Group, креативный директор GQ и директор по исследованиям Smith Barney. [5] Когда вы доберетесь до конца списка экспертов, поищите клиента. И бинго, вот он: Men's Wearhouse.
Неудивительно, учитывая, что в тот момент "Men's Wearhouse" запускал рекламу "Костюм вернулся". Поговорим об успешном попадании в прессу - статья телеграфной службы, первое предложение которой - ваша собственная рекламная копия.
Секрет поиска других попаданий в прессу по данному питчу заключается в том, чтобы понять, что все они начинались с одного и того же документа в PR-фирме. Найдите несколько ключевых фраз, имена клиентов и экспертов, и вы найдете другие варианты этой истории.
Непринужденные пятницы закончились, а дресс-коды появились, пишет Дайана Э. Льюис в The Boston Globe. По удивительному совпадению, в число контактов г-жи Льюис в отрасли входит также креативный директор GQ.
Рваные джинсы и футболки уходят, пишет Мэри Кэтлин Флинн в US News & World Report. И она тоже знакома с креативным директором GQ.
Мужские костюмы возвращаются, пишет Николь Форд в Sexbuzz.Com ("самый лучший журнал о мужских развлечениях").
Нарядная одежда теряет привлекательность, так как мужчины одеваются в офис, пишет Тениша Мерсер из The Detroit News.
Теперь, когда так много новостных статей в Интернете, я подозреваю, что вы можете найти похожую картину для большинства трендовых историй, размещенных PR-компаниями. Я предлагаю назвать этот новый вид спорта "PR-дайвинг", и я уверен, что есть гораздо более яркие примеры, чем эта группа из пяти историй.
Онлайн
После нескольких лет, проведенных в погоне за ними, для меня стало второй натурой распознавать попадания в прессу. Но до того, как мы наняли PR-фирму, я понятия не имел, откуда берутся статьи в основных СМИ. Я мог сказать, что многие из них - дерьмо, но не понимал, почему.
Помните упражнения по критическому чтению, которые вы проходили в школе, где вам нужно было посмотреть на написанное произведение, сделать шаг назад и спросить, говорит ли автор всю правду? Оказывается, если вы действительно хотите быть критическим читателем, вы должны сделать еще один шаг назад и спросить не только о том, говорит ли автор правду, но и о том, почему он вообще пишет на эту тему.
В Интернете ответ, как правило, намного проще. Большинство людей, публикующихся в Интернете, пишут то, что они пишут, по той простой причине, что они этого хотят. На статьях не видны отпечатки пальцев PR-фирм, как во многих печатных изданиях, и это одна из причин, хотя они могут и не осознавать этого, что читатели доверяют блоггерам больше, чем Business Week.
Недавно я разговаривал с другом, который работает в крупной газете. Он считает, что у печатных СМИ серьезные проблемы, и что они все еще в основном отрицают это. "Они думают, что спад носит циклический характер", - сказал он. "На самом деле он структурный".
Другими словами, читатели уходят и не возвращаются.
Почему? Я думаю, главная причина в том, что в Интернете пишут более честно. Представьте, как нелепо будет звучать статья в New York Times о костюмах, если вы прочтете ее в блоге:
Проблема этой статьи не только в том, что она написана в PR-компании. Весь тон является фальшивым. Это тон человека, который пишет для своей аудитории.
Какими бы ни были ее недостатки, статьи, которые вы находите в Интернете, являются подлинными. Это не таинственное мясо, приготовленное из обрывков питч-писем и пресс-релизов и спрессованное в формочки для пикантной журналистики. Это люди, пишущие то, что они думают.
Пока не появилась альтернатива, я не понимал, насколько искусственной была большая часть материалов в основных СМИ. Я не говорю, что раньше я верил тому, что читал в Time и Newsweek. По крайней мере, со школьной скамьи я воспринимал подобные журналы скорее как путеводители по тому, что говорят обычным людям, чтобы они думали, чем как источники информации. Но до последних нескольких лет я не понимал, что писать для публикации не обязательно означает писать так. Я не знал, что можно писать так же откровенно и неформально, как если бы вы писали другу.
Читатели - не единственные, кто заметил изменения. PR-индустрия тоже заметила. Забавная статья на сайте PR Society of America проникает в самую суть вопроса:
Пиарщики боятся блогеров по той же причине, по которой они нравятся читателям. А это значит, что впереди может быть борьба. Поскольку этот новый вид письма оттягивает читателей от традиционных СМИ, мы должны быть готовы к тому, что PR мутирует, чтобы компенсировать это. Когда я думаю о том, как усердно работают PR-фирмы, чтобы добиться попадания в прессу в традиционных СМИ, я не могу представить, что они будут работать менее усердно, чтобы подавать истории блоггерам, если они смогут понять, как это сделать.
Примечания
[1] У PR есть по крайней мере одно положительное свойство: он благоприятствует небольшим компаниям. Если бы PR не работал, единственной альтернативой была бы реклама, а это могут позволить себе только крупные компании.
[2] Рекламодатели платят меньше за рекламу в бесплатных изданиях, потому что предполагают, что читатели не обращают внимания на то, что получают бесплатно. Вот почему так много отраслевых изданий номинально имеют цену за обложку, но при этом так беззастенчиво раздают бесплатные подписки.
[3] Разные отделы "Таймс" настолько сильно отличаются друг от друга в своих стандартах, что это практически разные газеты. Кто бы ни скормил репортеру отдела стиля эту историю о возвращении костюмов, обычные репортеры новостей отправили бы его в отставку.
[4] Самый яркий пример такого рода, который я знаю, - это "факт" того, что интернет-червь 1988 года заразил 6000 компьютеров. Я присутствовал при его разработке, и рецепт был таков: кто-то предположил, что к Интернету подключено около 60 000 компьютеров, и что червь мог заразить десять процентов из них.
На самом деле никто не знает, сколько компьютеров заразил червь, потому что средством борьбы с ним была перезагрузка, которая уничтожала все следы. Но людям нравятся цифры. И вот этот червь теперь размножается по всему Интернету, как маленький собственный червь".
[5] Не все данные были обязательно предоставлены PR-фирмой. Репортеры иногда сами называют несколько дополнительных источников, как будто кто-то добавляет несколько свежих овощей в банку с супом.
Исправление: В предыдущих версиях в качестве примера попадания в прессу использовалась недавняя статья Business Week с упоминанием del.icio.us, но Джошуа Шахтер сказал мне, что это произошло спонтанно.