Сентябрь 2009
Издатели всех типов, от новостей до музыки, недовольны тем, что потребители больше не будут платить за контент. По крайней мере, так они это видят.
На самом деле потребители никогда не платили за контент, и издатели тоже не продавали его. Если бы контент был тем, что они продавали, почему цена книг, музыки или фильмов всегда зависела в основном от формата? Почему лучший контент не стоил дороже? [1]
Копия журнала Time стоит 5 долларов за 58 страниц, или 8,6 центов за страницу. "Экономист" стоит 7 долларов за 86 страниц, или 8,1 цента за страницу. Лучшая журналистика на самом деле немного дешевле.
Почти каждая форма издательского дела была организована так, как будто носитель информации - это то, что они продают, а содержание не имеет значения. Книгоиздатели, например, устанавливают цены, исходя из стоимости производства и распространения книг. Они относятся к словам, напечатанным в книге, так же, как производитель текстиля относится к рисункам, напечатанным на его тканях.
С экономической точки зрения, печатные СМИ занимаются разметкой бумаги. Мы все можем представить себе редактора старого образца, который получает сенсацию и говорит: "Это продаст много газет!". Вычеркните последнюю букву "с", и вы описали их бизнес-модель. Причина, по которой они зарабатывают меньше денег, заключается в том, что людям не нужно столько бумаги.
Несколько месяцев назад я встретил друга в кафе. У меня был экземпляр "Нью-Йорк Таймс", который я все еще иногда покупаю по выходным. Когда я уходил, я предложил ему его, как я уже делал бесчисленное количество раз в подобной ситуации. Но в этот раз произошло нечто новое. Я почувствовал то стыдливое чувство, которое возникает, когда предлагаешь кому-то что-то бесполезное. "Вам, э-э, нужна распечатка вчерашних новостей?" спросил я. (Он не захотел.)
Теперь, когда носитель информации испаряется, издателям больше нечего продавать. Некоторые, похоже, думают, что они будут продавать контент - ведь они всегда занимались контентом. Но это не так, и неясно, сможет ли кто-нибудь это сделать.
Продажа
Всегда существовали люди, занимающиеся продажей информации, но исторически это был отдельный бизнес, отличный от издательского. А бизнес по продаже информации потребителям всегда был маргинальным. Когда я был ребенком, были люди, которые продавали информационные бюллетени с советами по акциям, напечатанные на цветной бумаге, что делало их трудновоспроизводимыми для тогдашних копировальных аппаратов. Это другой мир, как в культурном, так и в экономическом плане, нежели тот, в котором сейчас живут издатели.
Люди будут платить за информацию, на которой, по их мнению, они могут заработать. Именно поэтому они платили за информационные бюллетени с советами по акциям, и именно поэтому компании платят сейчас за терминалы Bloomberg и отчеты Economist Intelligence Unit. Но будут ли люди платить за информацию в противном случае? История не слишком обнадеживает.
Если аудитория готова платить больше за лучший контент, то почему никто уже не продает им его? В эпоху физических носителей информации не было причин, по которым нельзя было бы этого делать. Так неужели печатные СМИ и музыкальные лейблы просто упустили эту возможность? Или, скорее, ее не существует?
А как насчет iTunes? Разве это не показывает, что люди будут платить за контент? Ну, не совсем. iTunes - это скорее касса, чем магазин. Apple контролирует стандартный путь к iPod. Они предлагают удобный список песен, и каждый раз, когда вы выбираете одну из них, они снимают с вашей кредитной карты небольшую сумму, чуть ниже порога внимания. По сути, iTunes зарабатывает деньги, облагая людей налогами, а не продавая им товары. Вы можете делать это, только если вы владеете каналом, и даже тогда вы не заработаете на этом много, потому что для того, чтобы пошлина работала, она должна быть необременительной. Как только плата становится болезненной, люди начинают искать способы ее обойти, и это довольно легко сделать с цифровым контентом.
С цифровыми книгами ситуация примерно такая же. Тот, кто контролирует устройство, устанавливает условия. В их интересах, чтобы контент был как можно дешевле, а поскольку они владеют каналом, они могут многое сделать, чтобы снизить цены. Цены упадут еще больше, когда писатели поймут, что им не нужны издатели. Напечатать и распространить книгу - сложная задача для писателя, но большинство может загрузить файл.
Является ли программное обеспечение контрпримером? Люди платят большие деньги за программное обеспечение для настольных компьютеров, а это всего лишь информация. Верно, но я не думаю, что издатели могут многому научиться у программного обеспечения. Компании, производящие программное обеспечение, могут много платить, потому что (а) многие из клиентов - это предприятия, у которых могут возникнуть проблемы, если они используют пиратские версии, и (б) хотя по форме это просто информация, программное обеспечение рассматривается и производителем, и покупателем как вещь, отличная от песни или статьи. Пользователю Photoshop нужен Photoshop так, как никому не нужна конкретная песня или статья.
Вот почему для информации, которая не является программным обеспечением, существует отдельное слово "контент". Программное обеспечение - это другой бизнес. Программное обеспечение и контент сливаются воедино в некоторых самых легких программах, таких как казуальные игры. Но они, как правило, бесплатны. Чтобы зарабатывать деньги так, как это делают компании, выпускающие программное обеспечение, издателям пришлось бы стать компаниями, выпускающими программное обеспечение, а статус издателя не дает им особых преимуществ в этой области. [2]
Наиболее перспективным контртендендом является кабельный канал премиум-класса. Люди все еще платят за них. Но вещание - это не издательство: вы не продаете копию чего-либо. Это одна из причин, по которой кинобизнес не столкнулся с падением своих доходов так, как новостной и музыкальный бизнес. Они только одной ногой в издательском бизнесе.
В той мере, в какой кинобизнес может избежать превращения в издателей, он может избежать проблем издательского бизнеса. Но есть пределы того, насколько хорошо они смогут это сделать. Когда публикация - раздача людям копий - становится наиболее естественным способом распространения вашего контента, вероятно, не стоит придерживаться старых форм распространения только потому, что так вы больше заработаете. Если бесплатные копии вашего контента доступны в Интернете, то вы конкурируете с издательской формой распространения, а это так же плохо, как быть издателем.
По-видимому, некоторые люди в музыкальном бизнесе надеются задним числом перестроить его в сторону от издательского, заставив слушателей платить за подписку. Кажется маловероятным, что это сработает, если они будут просто транслировать те же файлы, которые можно получить в виде mp3.
Далее
Что происходит с издательским делом, если вы не можете продавать контент? У вас есть два варианта: отдавать его и зарабатывать на нем косвенно или искать способы воплотить его в вещах, за которые люди будут платить.
Первый вариант, вероятно, является будущим большинства современных СМИ. Отдавайте музыку и зарабатывайте на концертах и футболках. Публикуйте статьи бесплатно и зарабатывайте на одной из десятков разновидностей рекламы. В настоящее время и издатели, и инвесторы относятся к рекламе свысока, но у нее больше потенциала, чем они думают.
Я не утверждаю, что этот потенциал будет реализован существующими игроками. Оптимальные способы получения прибыли от написанного слова, вероятно, требуют разных слов, написанных разными людьми.
Сложнее сказать, что будет с фильмами. Они могут превратиться в рекламу. Или они могут вернуться к своим корням и превратить поход в кинотеатр в удовольствие. Если они сделают этот опыт достаточно хорошим, зрители могут начать предпочитать его просмотру пиратских фильмов дома. [3] А может быть, кинобизнес иссякнет, и люди, работающие в нем, перейдут на работу к разработчикам игр.
Я не знаю, насколько масштабным будет воплощение информации в физической форме. Возможно, он будет неожиданно большим; люди переоценивают физические вещи. По крайней мере, должен остаться какой-то рынок для печатных книг.
Я могу видеть эволюцию книгоиздания по книгам на моих полках. Очевидно, что в какой-то момент в 1960-х годах крупные издательства начали задаваться вопросом: как дешево мы можем производить книги, прежде чем люди откажутся их покупать? Ответ оказался на шаг короче телефонных справочников. До тех пор, пока это не дискета, потребители воспринимают ее как книгу.
Это работало до тех пор, пока покупка печатных книг была единственным способом их прочесть. Если печатные книги станут необязательными, издателям придется больше работать, чтобы убедить людей покупать их. Какой-то рынок должен быть, но трудно предугадать, насколько большой, потому что его размер будет зависеть не от макротенденций, таких как количество прочитанного людьми, а от изобретательности отдельных издателей. [4]
Некоторые журналы могут процветать, сосредоточившись на журнале как на физическом объекте. Журналы о моде можно сделать более пышными, что трудно будет сравнить с цифровым изданием, по крайней мере, на некоторое время. Но это, вероятно, не вариант для большинства журналов.
Я не знаю точно, каким будет будущее, но я не слишком беспокоюсь об этом. Подобные перемены, как правило, создают столько же хороших вещей, сколько и убивают. Действительно, интересен вопрос не о том, что произойдет с существующими формами, а о том, какие новые формы появятся.
Причина, по которой я пишу о существующих формах, заключается в том, что я не знаю, какие новые формы появятся. Но хотя я не могу предсказать конкретных победителей, я могу предложить рецепт, как их распознать. Когда вы видите что-то, что использует преимущества новых технологий, чтобы дать людям то, что они хотят, чего они не могли получить раньше, вы, вероятно, видите победителя. А если вы видите что-то, что просто реагирует на новые технологии в попытке сохранить существующий источник дохода, то перед вами, скорее всего, неудачник.
Примечания
[1] Я не люблю слово "содержание" и некоторое время пытался избегать его использования, но вынужден признать, что нет другого слова, которое означало бы то, что нужно. "Информация" - слишком общее.
Как ни странно, главная причина, по которой мне не нравится слово "контент", является тезисом этого эссе. Это слово предполагает недифференцированную жижу, но экономически именно так к нему относятся и издатели, и аудитория. Контент - это информация, которая вам не нужна.
[2] Некоторые типы издателей окажутся в невыгодном положении, пытаясь войти в бизнес программного обеспечения. Например, звукозаписывающие лейблы, вероятно, сочли бы более естественным расширяться в казино, чем в программном обеспечении, потому что люди, которые ими управляют, были бы больше похожи на мафиози, чем на "не будь злым".
[3] Я больше не смотрю фильмы в кинотеатрах. Переломным моментом для меня стала реклама, которую показывают первой.
[4] К сожалению, создание физически красивых книг будет лишь нишей в нише. Издатели, скорее всего, прибегнут к таким мерам, как продажа экземпляров с автографами или изданий с фотографией покупателя на обложке.