14 марта 2006
Одна из самых сложных задач для новых стартапов — выбор названия. Все хорошие доменные имена, кажется, уже заняты — и не другими компаниями, а киберсквоттерами.
Хорошая новость: ощущение, что все хорошие имена разобраны, — иллюзия. Так и должно быть, потому что я чувствовал то же самое в 1995 году. Сквоттеры, конечно, зарегистрировали огромное количество имен, но они не могут регистрировать их так же быстро, как растет 26^n.
Из-за того что сквоттеры захватили столько имен, возникло странное новое явление. Теперь считается дурным тоном иметь название, которое явно куплено у сквоттеров. Это как использовать Microsoft на своих серверах. Создает впечатление, что у вас больше денег, чем мозгов, — а это не лучший сигнал для бренда стартапа.
Отсюда такие названия, как Flickr, Writely и Del.icio.us. Это звезды недавней стартап-сцены, и при этом они обосновались в откровенно маргинальном пространстве имен. Примерно как когда модные люди начали селиться в лофтах в промышленных кварталах.
И как это произошло с лофтами, черты, которые поначалу отталкивали — грубые бетонные стены — стали знаком крутости. Странные названия теперь круто звучат, если они странные в правильном смысле. Ничто не могло бы звучать менее круто, чем назвать стартап "cool.com". Компания с таким именем не могла возникнуть органически. "Cool.com" пахнет медиаконгломератом, пытающимся запустить веб-спинофф.
В мире, где все очевидные имена заняты, найти хорошее название — это проверка воображения. И выбранное вами имя показывает, прошли вы ее или нет.
Мой любимый недавний пример стартап-названия — пожалуй, Writely. Оно выглядит настолько естественно, что, несмотря на то что такого слова не существует, кажется, что оно должно существовать. Человек, достаточно вдумчивый, чтобы придумать такое название, скорее всего, сделает и хороший продукт.
Лучший тип названий — тот, где слово одновременно звучит круто и отсылает к тому, чем занимается компания, как Writely. Второй уровень — просто крутые слова, как Del.icio.us. Этого достаточно. Если стартапы, которые мы финансируем, добираются хотя бы до этого — мы рады.
Следующий уровень — названия посредственные, но не откровенно отталкивающие. Даже они на практике обычно работают, потому что имена быстро окрашиваются в тона того, что обозначают. Так что если вы делаете что-то хорошее, ваше название начнет казаться приятным.
Я, например, поначалу терпеть не мог название Reddit и взял с них обещание сменить его. Стив Хаффман со мной согласился и сказал, что сменит. Но не Алексис. И теперь похоже, что Алексис победил. Reddit — это Reddit навсегда. Должен признать, у названия есть одно преимущество: когда люди спрашивают, где я что-то прочитал, я обнаруживаю, что совершенно естественно говорю "я прочитал это на Reddit".
Среди стартапов, которые мы финансировали, тот, чье название мне нравится больше всего, еще не запустился, так что называть его не буду. Второе место, пожалуй, у Textpayme. Как многие замечали, хорошо иметь название, которое работает как глагол — чтобы пользователи начали говорить, например, "загугли это". Но Textpayme показывает, что можно пойти дальше и сделать название целым предложением. Вообще, глагольный эффект достигается несколькими способами: в Flagr, например, вы "флагаете" вещи.
Infogami — тоже вполне приличное название. У Аарона оно уже было, когда мы впервые встретились. Использовать его как глагол неудобно, но выглядит и звучит оно хорошо, и есть еще одно преимущество: оно легко может расшириться, чтобы охватить все, во что этот продукт в итоге превратится.
Мое наименее любимое название — пожалуй, Wufoo. Но основатели мне очень нравятся, и они сделали нечто по-настоящему потрясающее. Все остальные стартапы восхищаются их чувством дизайна. Так что это будет проверка того, насколько сильны ассоциации. Скажем ли мы когда-нибудь "Wufoo" с таким же наслаждением, с каким сейчас произносим "Ferrari" или "Bang & Olufsen"? Сложно представить, но примерно через полгода узнаем.
Каким бы названием вы ни воспользовались — будьте осторожны. Названия прилипают. Нам нужен способ обозначать вещи, и как бы вы что-то ни назвали, это быстро становится именем. Поэтому если вы не уверены, как назвать стартап, либо называйте его "наш стартап", либо выберите настолько ужасное имя, что у вас не возникнет соблазна его оставить. Стартап, чье название мне нравится больше всего, изначально называл себя "Webshaka". Это свое дело сделало.